5月1日，珠宝级黄金品牌君佩上海首店亮相豫园商城松运楼，开启试营业，首日销售额达到600万元。通过落子上海国际珠宝时尚功能区的核心区域，这家源自深圳的新锐珠宝品牌，至此完成北上广深一线城市的全布局。
相隔数十米的豫园商城华宝楼，来自甘肃、与敦煌研究院携手合作的黄金品牌敦煌金，也于同日开启试营业。品牌以敦煌石窟艺术、壁画纹样为创作灵感，主攻文化黄金赛道。
当下，一批主打“古法”工艺或中国文化叙事的新兴黄金品牌密集布局上海，加速全国扩张步伐。业内专家预判，风口之下，高端黄金珠宝品牌的入局热潮仍将持续1至2年，此后行业将步入深度洗牌调整期。未来竞争格局中，能否打造独树一帜的产品特色与核心工艺，构筑坚实品牌护城河，将成为品牌能否突出重围的关键所在。
君佩上海首店“五一”假期亮相豫园。叶宇摄
君佩新系列上海首发
君佩上海首店，位于豫园商城的核心位置，面向九曲桥，斜对面就是另一家古法黄金代表品牌老铺黄金当时进军上海的首店。虽然君佩豫园店正式开业定档5月3日，但记者在“五一”假期首日实地走访时看到，已有不少熟悉该品牌的消费者专程赶来“尝鲜”。整个上午，门店外始终维持约10人排队等候入场；店内面积约200平方米，每个柜台前也都站满咨询、挑选试戴的顾客。
首次进入上海消费市场，君佩也拿出十足诚意，将品牌全新推出的“双斗星环”系列放在豫园首店进行首发。开业期间，还推出多重福利，如5月3日至20日，全场实付每满3000元减100元、满3万元减1500元，单笔实付满10万元还可获赠限定福气宝盒等开业礼品。
君佩上海首店试营业第一天，消费者在店内选购。叶宇摄
今年初，黄金品牌纷纷对“一口价”产品进行了一轮涨价，涨幅普遍在10%—30%。君佩也在其列，其中一款热销的竹节手镯，50克款涨价近5万元，涨幅超过40%。不过记者在采访中发现，前来君佩选购的消费者，相较于价格波动，更看重品牌对产品的设计及工艺。现场不少消费者到店后，直奔君佩主打的貔貅、节节高升等热门款式，选购意向十分明确。
上海市民罗小姐此前得知君佩上海开店的消息，特地预约在第一天前来选购。“之前在网上看到网友分享的款式，觉得设计很有特色，今天现场看了之后觉得实物比网图更精致，所以就入手了。”罗小姐最终选购了一款价格近4万元的貔貅挂饰，付款后当场便将貔貅项链佩戴上身。
消费者尹先生之前也入手过其他品牌的古法金饰，这次来到君佩则是冲着品牌标志性的刻丝工艺。他表示自己在购买预算上没有设限，更看重工艺细节能否打动自己：“金饰够不够精致，肉眼就能分辨，所以关键不在售价本身的高低，而在于背后的工艺是否匹配其价值。”
君佩全新“双斗星环”系列在上海首店首发。叶宇摄
近年来，消费者对以古法金为代表的高端“一口价”产品的热情，吸引不少品牌扎堆加入赛道。其中，老铺黄金、琳朝、君佩、宝兰专注于黄金高端化路线，被外界称为 “古法黄金四姐妹”；老庙黄金、周大福等传统头部企业也相继布局对应产品线，竞相瓜分市场份额。
要客研究院院长周婷分析认为，中式奢侈品市场正迎来前所未有的发展机遇。“通常赛道级消费潮流热度会持续3至8年，品牌级消费潮流热度会持续2至5年，受品类属性、需求刚性、供给壁垒、品牌层级、客户心智等多个角度影响。”因此，周婷判断，作为万亿级黄金珠宝赛道的高端黄金品牌热潮，经历前期快速爆发后，行业热潮仍将延续1至2年。
黄金品牌抢滩高端市场
为抢抓赛道红利窗口期，不少黄金新锐品牌正加快全国扩张步伐。而入驻上海市场，不仅是品牌向外释能的重要信号，更是切入更广阔、更高端消费圈层的关键落子。
“五一”假期，主打敦煌文化的黄金品牌敦煌金，也正式登陆上海豫园。此次豫园门店既是敦煌金的上海首店，也是品牌走出甘肃、布局全国的首家外埠门店。不同于君佩、老铺黄金等侧重高端消费体验的定位，敦煌金从门店空间布置到产品设计，均与敦煌文化深度绑定。
如上海门店在柜台陈列上创新采用“裸展”模式，取消传统玻璃展柜，消费者可近距离观赏甚至触摸样品；柜面基底特意铺设敦煌鸣沙山特有的五色沙，由敦煌专程运抵上海。金饰产品同样深挖敦煌文化，以石窟造像、壁画佛像等经典元素为创作灵感，打造别具一格的文化金饰。
记者从上海国际珠宝时尚功能区工作小组获悉，今年8月，豫园商城还将迎来潮宏基高端系列入驻。未来，豫园将逐步集聚更多头部及新锐品牌，形成密度更高、影响力更强的高端黄金品牌集群。
敦煌金上海首店。叶宇摄
对于新锐黄金品牌而言，争相布局上海，首先看中的是本地雄厚的高端消费实力与成熟的奢侈品消费土壤。如老铺黄金，去年加速在上海布局，半年内连开4店，并进驻顶奢商场恒隆广场，完成高端渠道布局的关键落子。去年11月，老铺黄金在上海恒隆广场新店开业前的会员邀约活动中，受邀会员人均消费高达100万元，创下行业罕见的高客单价纪录。
与此同时，上海还能为品牌打开更广阔的客群边界，搭建通往海外市场的重要跳板。作为上海国际珠宝时尚功能区的核心承载地，豫园常年汇聚大量中外游客。尤其随着入境游旅客数量的增加，业内品牌普遍感知到，外国游客选购带有中国文化特色黄金饰品的需求正持续升温。在国内黄金市场竞争日趋内卷的背景下，不少高端品牌正借机布局出海，而上海正是品牌走向国际化的重要门户。
5月1日，外国游客在敦煌金上海豫园店选购。受访者供图
以去年开始走向东南亚的老铺黄金为例，其2025年财报数据显示，全年中国内地营收233.6亿元，占总收入比重85.6%，同比增长205%；境外营收39.4亿元，占比14.4%，同比大增361%，境外业务增速显著高于整体水平。海外亮眼增长，主要来自其港、澳门店持续扩容以及新加坡首店的业绩贡献。去年，老铺黄金进驻新加坡金沙购物中心开设海外首店，开业单月销售额即突破8000万元。
行业将进入深度调整期
虽然高端黄金赛道仍存成长空间，但随着入局品牌持续增多，风口“红利”显然也将越来越少。一方面，金价上行空间将逐渐收窄，对行业的拉动边际效应将逐渐减弱；另一方面，黄金珠宝作为典型重资产行业，快速扩张意味着庞大的资金投入。除了已经上市的企业，其他中小新锐品牌能否获得资本加持、补足扩张资金缺口，将成为未来能否站稳脚跟、持续发展的关键考验。
“更重要的是，曾经作为品牌差异化核心的古法黄金，如今早已褪去专属标签的属性，不再是某个或少数几个品牌的独有优势，反而成为国内高端黄金珠宝的通用品类符号，全行业的同质化竞争已然进入深水区。”周婷认为，热潮退去之后，整个行业将迎来深度调整期，唯有深耕更细分、更专业的垂直赛道，才能真正打造出不可替代的差异化卖点与核心竞争力。
从入驻豫园的几个品牌来看，各家正在努力塑造自身辨识度，力求拉开差异。老铺黄金主打“古法”，品类更全，从素金款、宝石镶嵌类到工艺收藏级别的金器均有出售；君佩更强调珠宝概念，所售金饰基本均有钻石或彩宝镶嵌，因此总价也相对更高；敦煌金则牵手敦煌研究院深挖文化IP，走文化赋能黄金的特色路线。
老铺黄金豫园店。叶宇摄
放眼整个行业，在此轮黄金品牌高端化的浪潮中，尽管已涌现出一批颇具市场声量的代表品牌，但多数仍未真正完成向奢侈品牌的层级跨越，也尚未完全将产品价格与黄金材料的价值相剥离。其品牌调性与长期溢价能力，仍有待市场进一步检验。
“真正的奢侈品牌，不仅要产品定价高端、工艺精良，更要拥有独特的文化内核、审美体系与价值主张，具备引领审美潮流、定义生活方式的能力。”周婷表示，只有当中国黄金品牌真正能够成为大众生活方式的引领者，才能建立起穿越周期的品牌力，成长为真正的奢侈品牌。
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